¿Qué son los indicadores de gestión comercial?

Las organizaciones pueden mantenerse en un nivel altamente competitivo y de lucha siendo más eficientes en su proceso de venta. Para ello es necesario contar con un proceso comercial estructurado y definido, ya que es la base que ayudará en un futuro a gestionar de mejor forma las actividades y valerse al máximo de las oportunidades de venta con las que se cuentan.

El seguimiento y control que hay en el proceso de ventas son factores importantes para medir o hacer un balance de los resultados que se esperan, si existen oportunidades de mejorar las acciones y si las personas involucradas en las fases y procedimientos están cumpliendo labores en beneficio de la empresa. Entonces surge la necesidad de saber qué mejorar y de qué forma medirlo. Se recomienda identificar los indicadores clave del negocio que permiten medir de forma concreta la ejecución de los objetivos y que, al momento del análisis e interpretación, generan información de valor en las decisiones.

Indicadores de gestión comercial claves

El área comercial de la empresa, además de generar ingresos, es el nexo entre el mundo externo y el interno del entorno empresarial. Asimismo, es importante contar con un control de indicadores en cada proceso porque contribuye a su productividad. Esto permite evaluar el desempeño de forma continua y generar períodos de avance. De esa forma, se generarán mejores niveles de ventas y clientes más satisfechos. Además, el conjunto de indicadores de gestión comercial va a depender de los objetivos de la empresa y el giro, por lo que cada organización debe de identificar y gestionar sus propios indicadores clave o también conocidos como métricas o KPIs.

¿Qué son los indicadores clave o KPIs?

Los indicadores clave de rendimiento o KPI, por sus siglas en inglés, son las métricas usadas para cuantificar los resultados de una actividad o estrategia que es esencial para lograr el éxito en función a un objetivo establecido. Asimismo, estos indicadores deben de cumplir tres características principales:

1. Ser valiosos para lograr las acciones establecidas.

2. Cumplir con los objetivos SMART (Específico, medible, lograble, relevante y límite de tiempo).

3. Definir estándares y parámetros.

Por otro lado, para la operación comercial de una empresa, se puede dividir los KPIs en dos categorías fundamentales:

A) Indicadores de resultados, que permite saber si las acciones están realizándose correctamente:

• Volumen de ventas

• Cartera de clientes

• Ingreso de nuevo clientes

• Crecimiento de margen bruto

B) Indicadores de gestión, que sucede durante el proceso de venta. Proporcionan información sobre el desempeño más significativo, la cual permite comprender si la empresa está o no en el rumbo correcto hacia los objetivos establecidos:

• Clientes atendidos por el vendedor en el periodo.

• Número de llamadas de ventas realizadas.

• Número de visitas realizadas.

• Hit Ratio (el porcentaje de efectividad de conversación a cierre).

Importancia de conocer los indicadores de gestión comercial claves

Si los objetivos y los indicadores son claros, será más fácil que la estrategia y/o planeamiento sea más eficiente y que se obtengan un óptimo resultado en los procesos de ventas. Asimismo, cabe resaltar que tener visible los indicadores mejorará el proceso de ventas desde la prospección, venta y entrega del pedido y una posible post-venta. Otras ventajas que proporcionan un correcto manejo de los KPIs para la medición del desempeño serán los siguientes:

• Obtener información importante sobre la performance del equipo comercial encargado y de los procesos del personal responsabilizado en la toma de decisiones, planificación e identificación de áreas de oportunidades.

• Establecer objetivos reales para el equipo de ventas. De esa forma se optimizará la comunicación entre los asignados.

• Identificar y evaluar de forma eficaz el desempeño del equipo orientando sus actividades y métricas.

• Tener una guía sobre las áreas de oportunidad de los vendedores para luego identificar las necesidades que se generen o existan.

Informes para el área comercial

Es importante establecer la información esencial que necesita el equipo asignado para ejecutar las decisiones tomadas de manera oportuna. Una acción notoria en el área comercial es la de plantear controles que ayuden a monitorear y asegurar que el equipo de ventas se encuentre brindando su máximo potencial en el alcance de las metas establecidas.

Para una mayor vista de los indicadores a medir por los controles, se recomienda que se separen según las etapas del proceso comercial, las cuales pueden ser de la siguiente forma:

Reporte de preventa

En este ciclo, lo fundamental es el rastreo a las oportunidades de venta para que no se pierda alguna por ausencia. De esa forma se da una mejora en el ciclo y se incrementa la efectividad de conversión, así como la reducción de tiempo entre las etapas. En este proceso se pueden resaltar los siguientes puntos:

• Número de compradores prospectos conseguidos

• Tiempo de conversión entre periodos

• Porcentaje de conversión entre etapas

• Labores del vendedor como llamadas, visitas y demostraciones

• Porcentaje de cierre de ventas como el hit rate ó efectividad de cierre

Reporte de ventas

Realizada la venta, es recomendable monitorear diversos informes de manera periódica para una mejor comprensión del equipo comercial, su desempeño y capacidad. El reporte y los indicadores que se precisen por parte de la empresa. Algunas recomendaciones:

• Comisiones de los vendedores

• Ventas por periodo de tiempo

• Ventas por zona geográfica

• Ventas por producto o servicio

• Ventas por cliente

• Descuentos aplicados

• Realización de objetivos

Reporte post-venta

Es fundamental monitorear algunos indicadores después de haber efectuado una venta. De esa forma se podrá tener un mayor seguimiento integral y de vinculación de valor con el cliente. Aquí algunas métricas a valorar:

• Índice de satisfacción del cliente/lealtad.

• Devoluciones y reclamos

• Porcentaje de recompras

Manejar un control puntual del proceso de ventas y del equipo genera un beneficio inmediato. Es importante identificar qué tipo de indicadores y reportes son los que necesita la empresa y esto es de acuerdo con el giro, mercado u objetivo que defina para contar con información de valor que proporcione la visibilidad de conocer con mayor profundidad el negocio y mejorar la toma de decisiones en el momento conveniente.

Por otro lado, los reportes en el área de ventas le brindarán datos más precisos e importantes, pero tendrán mayor relevancia en tomar la información para analizarla desde un punto en el que englobe toda la empresa. Por ejemplo, si el volumen de ventas actual va de acuerdo con el presupuesto que se realizó, llevará a cumplir con los objetivos de inversión y gastos, y utilizando los recursos necesarios. Gestionar un control eficiente en el proceso de ventas asegura el éxito en el negocio.

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